Hoe overtuig je een man die met klimaatverandering niks heeft?

Als je een man bent die zich zorgen maakt over klimaatverandering, ben je dan een watje? En omgekeerd: komt een man die de opwarming van de aarde afdoet als onzin, juist mannelijker over?

Dat zijn vragen die Pilita Clark, columnist van de Financial Times, zichzelf naar eigen zeggen in vijftien jaar klimaatjournalistiek nooit eerder had gesteld. Totdat ze op onderzoek stuitte van Michael Haselhuhn, verbonden aan de Universiteit van Californië. Zijn bevindingen werpen nieuw licht op een opmerkelijk verschijnsel: mannen maken zich gemiddeld genomen minder zorgen over klimaatverandering dan vrouwen.

Volgens Haselhuhn speelt de traditionele opvatting over mannelijkheid daarbij een aanzienlijke rol. In veel culturen worden eigenschappen als zorgzaamheid, empathie en betrokkenheid bij anderen overwegend als vrouwelijk beschouwd. Mannelijkheid wordt daarentegen geassocieerd met kracht, onafhankelijkheid en emotionele terughoudendheid. Mannen die veel waarde hechten aan dat traditionele beeld, kunnen klimaatbetrokkenheid daarom ervaren als iets wat niet past bij hun identiteit.

Haselhuhn onderzocht dit verband in verschillende studies, waaronder een analyse onder ruim 40.000 Europeanen. Mannen die sterk hechten aan hun mannelijke identiteit, bleken minder geneigd te zijn om klimaatverandering als een door mensen veroorzaakt probleem te zien. Ze voelden zich ook minder verantwoordelijk voor oplossingen en maakten zich ook minder zorgen over de gevolgen.

Amerikaans onderzoek bevestigde dit verband. Vooral bij mannen die zorgzaamheid als een typisch vrouwelijke eigenschap zien, was het verband sterk. Het onderzoek toont dus niet aan dat mannelijkheid dé verklaring is voor klimaatscepsis, maar wel dat identiteit een belangrijke aanvullende factor kan zijn.

Niet de feiten, maar de betekenis

De vraag is dan ook: hoe bereik je deze mannen dan wél? Hoe verander je het narratief en de tone of voice zodat klimaatverandering niet langer wordt gezien als een bedreiging voor hun identiteit, maar als een onderwerp waarmee zij zich kunnen verbinden? Oftewel: wie mannen wil overtuigen van de noodzaak om iets aan klimaatverandering te doen, moet misschien niet méér over het klimaat praten, maar een ander verhaal vertellen. Een verhaal dat aansluit bij hun waarden, belangen en ideeën over zichzelf.

Haselhuhn experimenteert tegen die achtergrond met verschillende boodschappen. Zo bleek een beroep op het idee dat echte mannen goed voor hun gezin zorgen, nauwelijks het gewenste effect te hebben. Veel succesvoller was het benadrukken van financiële voordelen.

Wanneer mannen bij voorbeeld konden kiezen tussen een gewone en een waterbesparende douchekop, koos ongeveer 80 procent voor de duurzame variant als deze werd gepresenteerd als een manier om geld te besparen. Wanneer dezelfde douchekop werd aangeprezen als milieuvriendelijk, daalde de belangstelling met tien procent.

Het illustreert een belangrijk communicatieprincipe: niet alleen de boodschap bepaalt of iemand luistert, maar vooral de betekenis die hij daaraan geeft.

Klimaatwetenschapper Katharine Hayhoe, die zich gespecialiseerd heeft in klimaatcommunicatie,  wijst op een aanverwant verschijnsel. Achter de ontkenning van klimaatverandering schuilt volgens haar niet zozeer weerstand tegen de wetenschappelijke feiten, maar juist weerstand tegen de voorgestelde oplossingen. Mannen vrezen dat die oplossingen botsen met hun overtuigingen, levensstijl of gevoelens van autonomie.

Wie dat niet onderkent, kan blijven uitleggen waarom klimaatverandering ernstig is, maar overtuigen doet dat de beoogde doelgroep volgens de onderzoekers niet. 

Naar persoonlijk handelingsperspectief

Een geloofwaardig klimaatverhaal moet daarom beginnen bij de belevingswereld van de ontvanger, niet bij die van de afzender.

Voor een man die waarde hecht aan zelfstandigheid, praktische oplossingen en financiële zekerheid, kan een verhaal over lagere energiekosten, technologische innovatie of onafhankelijkheid van energieleveranciers aantrekkelijker zijn dan een moreel appèl doen om de planeet te redden.

Dat vraagt ook om een andere toon. Dus niet belerend en beschuldigend, maar meer uitnodigend en concreet. Niet voortdurend benadrukken wat mensen verkeerd doen of moeten opgeven, maar laten zien wat ze kunnen bereiken. Niet schuld en schaamte centraal stellen, maar competentie, alsook verantwoordelijkheid en de mogelijkheid om zelf keuzes te kunnen maken.

De geloofwaardigheid van de boodschapper

De geloofwaardigheid van de boodschapper is daarbij minstens zo belangrijk als de boodschap zelf. Een ondernemer die uitlegt hoe energiebesparing zijn bedrijf sterker heeft gemaakt, of een installateur die de voordelen van een warmtepomp laat zien, kan voor sommige mannen overtuigender zijn dan een klimaatactivist die vooral spreekt over de morele verplichtingen die de mensheid heeft.

Ook tastbare resultaten zijn essentieel. Concrete voorbeelden, controleerbare cijfers en herkenbare ervaringen overtuigen eerder dan abstracte toekomstscenario’s. Wie zelf ervaart dat een duurzame keuze comfortabeler, goedkoper of slimmer is, kan volgens onderzoekers vervolgens met meer openheid naar het achterliggende klimaatprobleem kijken.

Dat betekent niet dat klimaatcommunicatie moet vervallen in traditionele stereotypen of de wetenschappelijke werkelijkheid moet verdoezelen. Integendeel, een verhaal verliest zijn geloofwaardigheid zodra mensen het gevoel krijgen dat ze worden gemanipuleerd. Financiële voordelen moeten aantoonbaar zijn, nadelen mogen niet worden verzwegen en de vrijheid om zelf afwegingen te maken moet serieus worden genomen.

Succesvolle klimaatcommunicatie begint dan ook niet met de vraag wat men mensen wil vertellen, maar met de vraag wanneer andersdenkenden bereid zijn om naar de uitdaging van klimaatverandering te luisteren.